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《移动社群电商》第八章02节

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发表于 2017-3-3 17:23:16 | 显示全部楼层 | 阅读模式
本帖最后由 pl550402697 于 2017-3-3 17:47 编辑

百年恩怨:可口可乐与百事可乐再掀世纪大战,新战场竟在……


导语 二十世纪商战史上,没有比可口可乐与百事可乐更激烈更扣人心弦的市场争夺战。这两家占世界饮料绝对主导地位的美国企业,在全球范围内,掀起了一场旷日持久的世界大战,可口可乐稳守反击,百事可乐攻势如潮,谱写出波波澜壮阔的商界传奇.....如今,新的大战仍在各领域持续激烈展开,中国微博也成为关键战场,双方发起了针锋相对的营销大战。

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随着越来越多的企业使用微博营销,微博已经成为一个不可或缺的传 播平台。通过微博,任何产品都能够很轻易地与消费者“亲密接触”,消 费者也能对产品有更深入的了解。在这种情况下,许多知名企业都在微博营销上下足了功夫。

对于可口可乐这样的企业来说,任何一种营销工具、营销方式,它们都比大多数企业运用得更好。而且,可口可乐的营销活动从来不缺创意。

2011 年春节前夕,很多人在微博中分享了标有自己新年祝福语的可口可乐“新愿瓶”:瓶身由祝福文字异形排列组成,造型经典、独特。这就是可口可乐联合新浪微博发起的“新愿欢想中国年”活动:粉丝们输入 一句祝福语,就可以生成个性化的“新愿瓶”。

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这个有着期许意义的瓶子, 用健康、快乐、开心、平安、朴实的祝福,承载了粉丝们在新年里相互祝 福的心愿,寄托了可口可乐对世界的祝福。这个创意在最初产生的时候很简单,由于微博本身代表着年轻、时尚,可口可乐的瓶子代表着积极向上的态度,再加上活动在春节期间推出,使这次活动具备了三种积极向上的力量,创意就这样产生了。

微博裂变式传播的影响力,让消费者对可口可乐的文化有了进一步的认识。可口可乐通过移动社群营销数据、网络数据的综合分析,发现很多消费者集中在新浪微博上。由于新浪微博可以通过手机平台登录,越来越多的消费者习惯于使用手机上微博收发信息,可口可乐发现微博平台存在的巨大优势后,通过新浪微博高频次与消费者接触,传递着可口可乐的品牌精神。

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可口可乐的这次微博营销活动,把可口可乐个性瓶、新年祝愿和微博 三大元素融合在一起,从而将自身品牌与客户的切实体验联系在一起。在这个过程中,新浪微博首次与多位名人博客合作,这在不同程度上提高了 各个领域粉丝的参与热情。新浪通过名人博客首页,开通了 widget 平台, 以便名人博客直接参与可口可乐“新愿瓶”活动。

在这次活动中,很多名人的推广效果远远超出了预期。微博是社会化媒介,邀请名人参与传播能取得更加独特的效果。在这次活动中,很多名人的推广使得可口可乐的品牌曝光量得到了更大提升。整个活动过程中,大量认证用户也积极地参与了进来,意见领袖的积极参与,表明这次活动的设计和话题吸引了广大用户的目光。

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而且,随着大量意见领袖的加入,更多的粉丝开始关注可口可乐。在活动初期,许多名人的加入对活动起到了很好的推广作用。可口可乐选择不同的名人,在不同领域吸引粉丝。比如,对于在校大学生这个群体,他们对年轻的艺人和偶像型艺人更易产生共鸣。

再比如,对于中年群体,他们对低调稳重的实力派艺人会有更大的偏好。可口可乐抓住了这一 特点,采用不同名人进行推广,使得各个年龄段的用户都对可口可乐产生 了浓厚的兴趣。

除了名人效应驱动之外,可口可乐公司还通过奖品发起宣传攻势,充分调动粉丝参与的积极性。在活动期间,微博有规划地配合主题进行有奖 促销活动,以奖品激发粉丝们的参与热情。可口可乐个性化的“新愿瓶” 与有奖活动相配合,辅之新浪微博的影响力,使得可口可乐品牌营销取得 了巨大的成功。

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可口可乐“新愿瓶”活动火爆的另一个因素是参与门槛的降低。粉丝参与活动的成本低,再加上活动的方式相当简单,只需要输入自己的心 愿,即使是简单的一句话,也可以形成文字排列的可口可乐个性化的“心 愿瓶”。可口可乐联合新浪微博的这次活动,既简化了用户的参与流程, 又没有改变用户的上网方式,因此赢得了大量粉丝的支持。

可口可乐的微博推广活动,以其名人效应、简单的参与方式,吸引了广大用户踊跃参加。在活动开始之前,可口可乐预计参加的人数在 300 万左右,而最终参与活动的人数为 680 万,活动过程中发布的相关微博达到了 80 多万条,创下了新浪微博华东地区微博活动的新纪录。

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在饮料市场,百事可乐是可口可乐最大的竞争对手。为了宣传企业品 牌,百事可乐在微博上也针锋相对,运用了很多富有创意的营销手段。在营销策略上,百事可乐一直以消费者为中心。百事可乐公司位于纽约的总部,有一个专门的免费号码用来让客户分享对产品的反馈。很多百事可乐的粉丝频频用这个号码与百事可乐建立联系,百事可乐公司也因此发现了很多问题,并有效和客户拉近了关系。

进入微博时代后,百事可乐公司希望与自己的用户进行最迅速的互动,他们开始利用微博倾听客户的声音,并与客户在微博上展开交流和沟通。用户可以在百事可乐的微博上发表自己的意见,不管是批评还是赞美,百事可乐都将其视为消费者的感受。长时间统计下来,能够对客户的 类型及心理特征有一个大体的统计,从而有针对性地推广自己的品牌。

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在微博营销的过程中,百事可乐发现微博用户与那些免费打电话进来 的客户有着很大不同。打电话进来的人,目光更多地集中在产品上;通过 微博的用户不但对产品感兴趣,更对促销感兴趣。在微博上,百事可乐不 但能收到客户们的快速回应,还能透过微博来解决客户的问题。

比如,著名的天王级人物迈克尔 • 杰克逊刚刚去世的时候,百事可乐 立即在企业的官方微博上发布了“谢谢你,迈克尔”。借着迈克尔 • 杰克 逊的人气,百事可乐迅速积累了大批迈克尔 • 杰克逊的粉丝。这些粉丝中 有很大一批人对百事可乐慢慢产生了感情,借助这些粉丝的口口相传,百 事可乐无形中增加了大量忠实消费者。

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在百事可乐的微博上,虽然也会有抱怨的声音,但大多数粉丝是积极 乐观的,都对百事可乐的品牌有一定的认可度。当面对那些负面信息的时 候,百事可乐会先分析原因,找到客户为什么抱怨,然后及时做出回应。 对于那些意见特别大的客户,百事可乐会通过邮件或电话联系,力求了解 他们的真实想法,然后采取针对性的措施。百事可乐一直信奉的是,对负 面信息及时回应,会在很大程度上增加企业的信誉。

百事可乐有专门的员工,负责与两家微博代理公司合作,其中一家代 理商负责每天发微博;另一家代理公司帮助百事可乐制定在线推广策略。在这个日新月异的时代,百事可乐抓住并利用好任何一个新出现的营销工具。当他们看到微博巨大的推广价值后,开始在微博上推广自己的产品。

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在微博中,百事可乐发布的信息被广大用户转发或评论,使得百事可 乐的产品和品牌呈“病毒式”扩散。每位用户既是信息的接收者,也是信息的传播者。在微博营销的策略中,百事可乐也总能找到一些热点话题,让用户主动关注、主动评论、主动转发。

这是百事中国 2012 年 7 月 11 日发布的一条微博:“2012 年 7 月10 ~ 23 日期间,凡登录百事淘宝官方商城完成‘百事狂欢一夏——一起 来听 TA 的演唱会’任意一级任务,即有机会参与抽取‘2012 寒更 • 庚 心/韩庚世界巡回演唱会’北京站门票,78 个幸运名额,70 张 588 元门 票,8 张 1288 元门票等你来抢 ! 还有众多缤纷好礼送不停 !”这条微博被 转发 603 次、评论 222 次。

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这是百事中国 2016 年 7 月 17 目发布的一条微博:“爱李易峰限量罐 的宝宝在哪里?!让我看到你们的双手!百事君知道你们都是真爱,所 以再亲传一个得到它的好方法。即日起至 7 月 25 日找 # 百事最新蓝朋友 #“蓝蛙迪士尼小镇店”吃饭,每天前十名购买菜单上任意套餐,并搭配 任意百事饮品的宝宝,就能抢先占有“峰峰”。数量有限送完即止,行动 派们速来!”这条微博被转发 1568 次、评论 343 次。

另外,百事可乐把品牌交给消费者也可以从发布的一些活动中体现出 来。在百事可乐官方微博中发布的很多活动,都有很强的吸引力,会让用 户情不自禁地参与进来。

这是百事中国 2015 年 1 月 8 日发布的一条微博:“苏苏 @ 李易峰和 自己亲妈对戏最紧张?对过才懂~拿起手机,用 @ 美拍试着和妈妈一起 拍 # 把乐带回家 # !就有机会获得 @ 李易峰 1 月 31 日演唱会门票!机会 有限,速速来抢!”这条微博被转发 20243 次、评论 6306 次。这是百事中国发布的一条微博:“万圣节的南瓜灯大家肯定很熟悉, 百事可乐罐灯你见过吗?利用废弃的可乐罐开孔,然后将蜡烛置于里面, 别忘记小小的蜡烛也是照明工具。地球一小时快到了,发挥你的奇思妙 想,支持地球一小时……”通过这条微博,百事可乐成为环保的倡导者, 这对企业形象的宣传起到了很好的推动作用。

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通过广大粉丝的积极参与,百事可乐的品牌得到了进一步推广。百事 可乐这种把品牌交给用户的方式,无疑是一种事半功倍的微博营销策略。在这个时代,由社会性工具所聚合的力量,已经从量变走向质变,从 线上跨越到现实世界。未来的世界将会是一个全新的“湿世界”。微博对 “湿世界”的形成起到了加速推广的作用。“湿世界”将会带来全新的粉丝时代。

在这个时代,任何话题都可能成为微博热门话题。在“湿世界”推广 自己品牌的方式被称为“湿营销”。微博营销正是一种典型的“湿营销”。 百事可乐正是“湿营销”的成功实践者。由于百事可乐更多的是关注年轻 人的动态,它会更多地与年轻人互动,把自己的品牌交给这些年轻人,从 而达到了向潜在客户传递品牌信息的目的。百事可乐从“消费者”的角度运营微博,在提高微博关注度的同时,又带来了大量潜在客户。


作者简介 向世康(向隽),现任深圳市迪蒙网络科技有限公司董事长、深圳市人大常委经济工委委员、深圳市互联网金融商会会长。资深互联网及传媒专家,江西财经大学客座教授。造势学、品牌传播3w思想、移动社群营销理论的首创者和奠基人。出版过《移动社群电商》、《场景式营销》等专著。曾任中国新闻社深圳记者、社长10余年,采访过美国前总统克林顿、比尔•盖茨等政商名流,是中国最早研究和报道世界互联网发展趋势的新闻人之一。

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