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《移动社群电商》第八章04节

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发表于 2017-3-3 17:51:43 | 显示全部楼层 | 阅读模式
本帖最后由 pl550402697 于 2017-3-3 18:01 编辑

中国银行业危机重重,招商银行一枝独秀笑到最后?


导语 长期以来,营销模式单一僵化,让银行难以抓住新媒体时代用户心理,双方渐行渐远。特别是近年来,在互联网金融的冲击下,银行业正陷入巨大困境,接连亏损。在此背景下,招商银行走移动社群电商营销之路,独树一帜,能否笑到最后?

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微博营销是一种高效的网络营销模式,也是一种全新的产品和服务宣传方式。《2015 中国社交网络发展研究报告》数据表明,中国微博用户 已经突破 3.12 亿,在国内 APP 中排名第 7,其中日均使用时长在 20 分钟以上的用户占 91%。这种高覆盖及高渗透是很多传统媒体无法比拟的, 而恰恰是这种天然的媒体属性及低成本运作,让越来越多的企业加入微博,并自发地运用这种新媒体进行品牌宣传。

随着网络时代的来临,利用网络进行营销服务越来越受到金融行业的重视。微博营销如火如荼,各大银行、保险、基金机构也跃跃欲试。 在中国的各家银行中,招商银行是使用微博营销最突出的一家,利用微博平台,招商银行建立起了良好的公众形象,成为金融业微博营销的标杆。自从进入互联网时代后,招商银行不管是在网上进行证券交易,还是在线支付;不管是电子商务,还是网络银行业务,都取得了巨大发展。

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为 了塑造自身形象,招商银行通过微博积极与客户进行互动,力求以轻松的 方式进行营销。微博的互动性和传播性,使它成为各行各业广泛使用的大众营销方 式,它能迅速拉近银行与客户之间的距离,成为企业与客户高效的交 流平台。通过微博,招商银行与客户进行了最直接、最简单、最便捷的交流与互动,使其拥有了足够的跟随者,进而使其品牌价值得到了 很大提升。

2010 年 3 月 5 日,招商银行开通新浪微博,成为了中国最早有微博 的银行。目前,招商银行的微博粉丝量和影响力行业遥遥领先。微博应用工具统计显示,招商银行平均每条微博被转发 353 次、评论 219 次,这在企业的微博中是一个非常可观的数据。

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凭着微博营销的出色表现,招商银行得到了社会各界和广大用户的支持与认可。招商银行的微博营销在第五届艾瑞年度高峰会议上荣获 “2010 艾瑞效果营销”奖。这次获奖使招商银行创造了两个第一:金融行业第一个获得此类奖项的企业和中国第一个获得行业权威奖项的企业微博。随后几年,招商银行又相继获得了“优秀微博营销银行”“第十二届 中国杰出营销奖”“WeMedia2015 中国自媒体年度营销奖”等荣誉。

在微博营销策略上,招商银行主要采用了以下几种方式。 

1. 多账号、多平台的微博布局

招商银行与很多企业只是在新浪微博上进行营销不同,它在国内主流 的微博上都有账号,除了新浪微博之外,招商银行还开通了搜狐微博、腾讯微博、凤凰微博、人民网微博、和讯微博等,成为国内布局最全面的金融微博。招商银行这一布局显然极有眼光,因为当时微博发展方向尚不明朗, 不同门户网站的微博覆盖人群也存在很大差异,特别是和讯这样的财经类专业微博,更是招商银行最佳的推广平台。开通和讯微博以后,招商银行很快就拥有了大批专业性强、忠诚度高的粉丝,这些粉丝中有大量高端财经人士,其中很大一部分都是招商银行的目标客户。

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招商银行在各大主流微博平台的账号,帮助招商银行获取了大批优质客户,并在同一微博平台上使 用了多账号互动的策略。以新浪微博为例,招商银行开通了 19 个账号, 除了主账号招商银行外,还有招商银行私人银行、招商银行信用卡中 心、招商银行招银大学等。如此庞大的官方微博阵容在整个新浪微博中 都不多见。招商银行的这一做法有利于对客户的管理,能从多个角度提 高用户体验。
2. 在内容的发布上有独特之处

招商银行的微博之所以能获得如此巨大的成功,除了营销方式的多样 化之外,很大程度上取决于内容的成功。在招商银行所发布的微博中,内容丰富、包罗万象,并不局限于银行业的相关信息。在微博中,招商银行设计了很多有利于传播的内容,如“理财知识”“趣味金融”等。

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下面是招商银行的微博,透过它可以看到招商银行在吸引客户上所下的功夫。“天蝎通常不会为金钱烦恼,因为他们花钱和赚钱都属于豪放型 ! 虽然很多人觉得天蝎座心机很重,但在财务上他们其实没什么心机。心情的起伏会让他们花钱没有计划,虽然今天没钱了,但第二天又是……只努力工作的快乐天蝎座 !”“加拿大心理学家德比 • 莫斯考维茨认为,人的一周是有规律的。开始,人的精力旺盛,状态比较激进;后期,人的精力逐渐下降,也更易通融。医学上也充分证实:工作效能在一周也会发生体力和智力方面的明显变化。所以,建议可以把会议尽量安排在周三。”

这些内容有的与金融有关,有的与金融无关,但无一例外都与用户的 生活有关,这在很大程度上使招商银行的微博,成为用户眼中高价值的微博之一。 

3. 对活动策略精心设计

招商银行优势的活动也是其微博营销的一大策略。招商银行经常在微 博中发起活动,这些极具特色的活动很快能在广大用户中引起反响。活动 类型多样,涵盖了生活的方方面面。通过这些活动,招商银行不但积累了 大量粉丝,还在潜移默化中推广了自身的产品,宣传了自身的品牌。

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这是招商银行 2012 年 6 月 12 日发布的一个活动:“不用跑银行、 不必挤商场、爱上招行网上银行,连买单都替您省了 ! 现在关注 @ 招 商银行,发表个人微博:#爱上招行网上银行专业版优 Key 免费送# + 您使用招行网银的感受,就有机会获千元京东购物券 !6~7 月,每月抽两轮,共 12 名 ! 微博免费领优 Key!”

这条微博被转发 4197 次、评论 3634 次。通过这些优质的活动,招商银行巧妙地把自身的业务咨询植入其中, 透过这种隐性的营销方式,使更多用户对招商银行开始认可,并成为招商银行的客户。

4. 多种营销方式与微博相结合

在使用微博进行营销时,招商银行除了组织活动,还会采用其他多种 营销方式,让这些方式和微博结合起来,不动声色地对自身的品牌进行推广和宣传。

这是招商银行 2012 年 6 月 18 日发布的一条微博:“#一句话说出你 的爱和理想#他们都说你有爱有理想,敢不敢表白 ! 现在转发本微博 + 一句话说出你的爱和理想 +@ 三位好友,就有机会获得 iPhone4S,6 月29 日前抽出两台 ! 两台 ! 其间转发超 5 万加送两台 ! 参加万事达一卡通 有“爱”有“礼享”活动享更多礼遇 !”

这条微博被转发 39262 次、评论 37649 次。通过这些方式,招商银行微博营销呈多样化发展,能够最大限度地吸引更多的用户参与互动。参与的用户数量越多,招行银行从中开发出优质目标客户的概率就越大。

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又如招商银行 2016 年 1 月 20 日发布的一条微博:“# 新年送福利, 谁也别拦我! # 小招携手 360 奇酷手机送大礼——现在起至本周四,登录 招行手机银行【限时特惠】购物单笔订单满 9.9 元,即可获赠 5 金币,参 与砸金蛋免费赢取 360 奇酷手机(10 台)!截至本周四,转发本微博我随手送出 5 个 360 奇酷移动电源哦 [ 发红包啦 ]”这篇微博发布不到一个 小时被转发 802 次,评论 306 次。

以上的这些营销策略,只是招商银行营销策略中的一部分,招商银行 通过这些“组合拳”最大限度地向用户传递信息,在整个过程中积累了大量的忠实用户。

目前,金融行业的微博营销已逐渐成熟,是其他传统营销模式无法替代的。金融机构应高度重视微博营销在金融领域中的应用,正确认识 微博营销的价值,充分利用微博营销的优势,加强对金融微博营销的管理,使金融微博营销成为金融业营销的强大工具,更好地为金融业营销服务。


作者简介 向世康(向隽),现任深圳市迪蒙网络科技有限公司董事长、深圳市人大常委经济工委委员、深圳市互联网金融商会会长。资深互联网及传媒专家,江西财经大学客座教授。造势学、品牌传播3w思想、移动社群营销理论的首创者和奠基人。出版过《移动社群电商》、《场景式营销》等专著。曾任中国新闻社深圳记者、社长10余年,采访过美国前总统克林顿、比尔•盖茨等政商名流,是中国最早研究和报道世界互联网发展趋势的新闻人之一。

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