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《移动社群电商》第八章05节

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发表于 2017-3-3 18:00:10 | 显示全部楼层 | 阅读模式
本帖最后由 pl550402697 于 2017-3-3 18:12 编辑

曾是国产优衣库,雷军最爱的男人!最后从神坛跌落谷底,欠债数十亿……


导语  员工从13000人骤降到180人,从估值200亿到欠债20亿,从“凡客体”风靡互联网“大街小巷”,到“陈年往事”备受嘲讽……凡客从神坛跌落谷底,成也萧何败萧何,其辉煌与落寞皆源于营销。可以说,凡客与陈年,为中国创业者提供了血淋淋的惨痛教训。


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网络的开放性给服装企业带来了新的推广方式,而微博营销正在被企业逐渐认识。由于微博其自身的平等、民主、开放、互助及草根性,以及 低成本、高效率、以顾客为中心的营销特色,为服装企业更好地从事品牌知名度推广和服务营销提供了新的路径。

2010 年开始,柒牌、七匹狼、 劲霸等多家服装企业相继开通了官方微博。但目前的情况是,很多服装企业只是开通了微博,把微博当作一个传递信息的窗口而已,对于如何做好微博营销并没有什么概念,在微博操作 过程中也暴露出了一些问题。解决这些问题的过程,就是学会如何利用微博营销的过程。

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作为企业微博,尤其是竞争激烈的服装企业,营销技巧是很重要的。 在微博推广的过程中,应该对微博内容进行分门别类的规划和设计。否则发布成千上万条微博帖子也无人问津,这与微博的内容缺乏有着直接 的关系。

成功的微博内容,应该是从事件性营销吸引消费者注意的角度出发,通过互动营销的方式,与消费者进行长期持久的互动交流,激发消费者的兴趣从而来维护客户关系,最后鼓励消费者通过口碑营销的方式分享体验。

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下面,我们就以凡客诚品的微博营销案例来说一下服装企业该怎样开 拓微博营销策略。

早在 2009 年 8 月,凡客诚品就开通了企业微博。它们的微博营销没 有声势浩大的爆发式事件,也没有太多的软文推广,有的只是真实、自然 的交流与互动,而正是这些,推动着凡客在微博营销上屡创奇迹。凡客在任何一次微博营销活动中,都坚持着自己的“凡客”本色,以最普通的方式建立起与粉丝的长期互动,借此吸引更多的粉丝参与其中。

进入到微博时代,企业的营销方式正从单向传播向互动和沟通转变。 凡客正是一家非常注重与用户沟通与互动的企业。由于本身是网购平台, 凡客无法与客户在实体店进行互动,也无法通过百度搜索获得客户的建议 和意见。但通过微博,可以最大限度地拉近与广大用户的距离。

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最初的时候,凡客的微博有意识地保持轻松愉快的氛围,尽量淡化官 方微博的严肃性,而只是把微博当成一个与粉丝沟通互动的平台。在凡客看来,微博是一个传播企业思想、加强人际沟通、推广企业品牌的开放空 间。因此,凡客从来不把微博当成一个简单的产品销售渠道。

在微博上,凡客坚持着细水长流的原则,通过平日的点点滴滴向用户输出自己的品牌,加深用户对凡客的理解,建立起与用户长期互动的关 系。在这一点上,凡客始终认为,微博营销贵在坚持,营销的效果往往是 在坚持中慢慢体现出来的。

说到这里,需要提醒一下使用微博进行营销的 企业:微博不是直接做生意的地方,而更像是一个和广大用户培养感情的场所。在微博的操作上,凡客推动从上至下各层次员工在微博上扮演“形象大使”的角色,与众多粉丝沟通互动,力求从多个角度吸引用户的目光。

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从一开始,凡客就采取全员参与的策略。在开通官方微博的同时,注 册了 100 多个个人微博账号,并鼓励员工按照自己的理念去经营个人微 博,其内容可以根据自己的兴趣随意撰写。是否在这些微博账号上表明自己的身份,凡客也由员工自己决定。这样一来,众多“或明或暗”的员工 在微博上七嘴八舌聊凡客,其内容无所不包,从整体上让凡客的公司形象 生动鲜活起来。

另外,凡客的微博还走高层营销路线,老板陈年亲自在微博上扮演起 了超级服务员。他常常在自己的个人微博上解答粉丝的各种投诉,并以诚 恳坦率的态度与粉丝们交流凡客未来的发展。就这样,凡客的微博运作得非常成功。每一次公司通过微博组织活动 的时候,总有大量粉丝积极参与。

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凡客的微博营销之所以取得巨大成功, 是因为他们的微博平台有与众不同之处和自己的独特思路。下面,我们详细分析一下凡客的微博。 

1. 凡客的微博形象:名人效应

利用名人效应是微博推广的重要途径,名人总是能吸引更多粉丝的关 注。企业可以借助拥有众多粉丝的名人微博来进行推广。凡客在与新浪合 作之初,就开创性地将微博称为“围脖”,并与新浪达成协议:凡客提供 “围脖”产品,为每个注册新浪微博的明星赠送围脖。在选择明星代言的时候,凡客选择的是颇具个性化和争议性的韩寒、 王珞丹。凡客认为,这两个人都属于靠自己的努力获得成功的“80 后” 代表人物。借助于韩寒的名气,凡客的微博人气大幅上升。

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2. 凡客的微博文化:凡客体

凡客为了彰显自身的品牌,为两位代言人制定了“凡客体”,这是一 种既能表达自我,还富有广告语性质的语言。整体上用“80 后”的口吻 调侃社会、戏谑主流文化,这一点很符合娱乐至上的网络文化。新浪微博是“凡客体”创作和传播的重要平台,凡客官方微博一方面发起了凡客推出的各项活动,另一方面设计新的绿色模板,引导网友共同参与。“凡客体”作品浩大的声势,对凡客品牌的知名度起到了很强的促进 和推动作用,让很多对凡客并不熟悉的人开始慢慢关注并喜欢上了凡客 品牌。 

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3. 凡客的微博风格:轻松有趣

在凡客看来,微博的字数有限,不适合谈一些太大的话题,只适合谈 一些小事或是细节的东西,讲述一些用户真正关注和关心的话题,通过真情实感打动客户,才能赢得更多的粉丝。所以,凡客从来不会用所谓的 “官腔”去回应粉丝,说的都是网络语言。

这会让粉丝认为凡客是在与他们交流,而不是念新闻稿。凡客发现,如果企业微博中所传达的内容,只局限于企业自身话题, 就很难引起用户的兴趣,更难吸引粉丝关注。为了拉近企业与粉丝的距 离,凡客的微博不会充斥着各类广告,只有回答客户问题和一些退换货服务。另外,还会发布一些八卦话题以吸引转发和评论。

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4. 凡客的微博推广:活动和话题

凡客的微博上时常有大量粉丝互动。凡客一直认为粉丝并不仅仅是信 息的接收者,还可以是内容的制造者、活动的参与者、信息的传播者。故此,凡客经常在微博上开展活动和设计话题,以满足粉丝们的创造精神和分享意愿,调动粉丝们的参与热情。凡客经常在自己的官方微博上,发布一些与公司业务联系紧密又能吸 引用户广泛参与的活动,如 1 元秒杀原价 888 元的服装、秒杀《独唱团》 杂志等。 

5. 凡客的微博服务:关注与反馈

凡客在建设微博的时候,注重从粉丝的角度出发,考虑到与粉丝的互 动性,注重运用微博做好客户服务。因此,凡客的微博一直跟踪用户对公 司产品的反馈意见,每天还有专门的人对粉丝的各种问题进行回复。为了更全面地采集粉丝的意见,凡客大量关注微博,多的时候关注了近 2000 多人,这些人的身份不同、行业各异,既有名人,又有普通用 户;既有媒体界的人,又有商界、IT 界的人。通过这些关注,凡客可以更 全面地了解市场动态,进而在第一时间做出相应的战略调整和制定相关营销方案。

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以上五个方面是凡客微博最有特色的五个方面,或者说是做得最深入的五个方面,凡客就是坚持了这种本色的营销路线,最终使自己的品牌得 到了更多用户的认可。从目前来看,只要细心经营,微博营销对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

在微博的平台上,一小部分人的声音能够很快被 放大一百倍、一千倍甚至百万千万倍,口口相传实现了影响力的最大化。 而企业自己不用花费一分钱或者只花费很少的钱,让消费者成为活广告而 达到宣传的效果,这就是社会化媒体的营销之道。 


6. 对凡客模式的反思:成也萧何,败也萧何

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在新媒体营销时代,凡客的成功与失败都堪称“典范”和“极致”。在网络上,针对凡客成功与失败的讨论太多了。所有的讨论,包括陈年那篇著名的反思文章在内,都忽略了一个最基本的问题:凡客的成功在于运用微博营销炒作的成功,而随着微博的没落、微信的兴起,陈年和他的凡客表现得一脸茫然,无所适从。可以说,微信是对微博的革命,无论在功能运用及用户体验方面,微博所拥有的,微信都有;而微信所擅长的,微博捉襟见肘,力不从心;在微信崛起的微营销时代,凡客的陨落是大势所趋和理所当然的。

在利用新媒体营销时,任何过度过滥的营销与炒作都是适得其反的。 凡客在微博上的营销与炒作可谓登峰造极。这些过度的营销炒作,在给凡客带来巨大知名度的同时,也严重透支了凡客粉丝消费者的信任。这种信任的透支带来的结果是,凡客最终被粉丝与消费者无情地抛弃。尤其在微 社群营销成为新媒体营销主流的当下,凡客的失败显得多少有几分凄凉与无奈。

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2016 年 5 月,陈年做脱口秀节目《恶毒梁欢秀》时称:“穆旦甩周杰伦几十万条街……”从这些炒作言论可以看出,这是陈年和他的凡客倒下后,在公众视野前的回光返照。因此,凡客的成功缘于对新媒体微博的驾驭到了“极致”;凡客的失 败则在于过分依赖新媒体的炒作,而从根本上忽略了对产品品质的把控与提升。当然,凡客的失败还有许多值得深思和检讨的地方。

任何品牌在运用新媒体营销时,一定要将品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度全面系 统地建立起来,细心地呵护。产品最终依靠的是品牌和品质,以及完善的 服务体系,赢得消费者的长期信耐与青睐,方可在激烈的市场竞争中立于不败之地。否则,任何疯狂的炒作与信誉的透支,都会像凡客一样被消费 者无情地抛弃。

作者简介 向世康(向隽),现任深圳市迪蒙网络科技有限公司董事长、深圳市人大常委经济工委委员、深圳市互联网金融商会会长。资深互联网及传媒专家,江西财经大学客座教授。造势学、品牌传播3w思想、移动社群营销理论的首创者和奠基人。出版过《移动社群电商》、《场景式营销》等专著。曾任中国新闻社深圳记者、社长10余年,采访过美国前总统克林顿、比尔•盖茨等政商名流,是中国最早研究和报道世界互联网发展趋势的新闻人之一。

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