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《移动社群电商》第八章06节

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发表于 2017-3-3 18:07:42 | 显示全部楼层 | 阅读模式
本帖最后由 pl550402697 于 2017-3-16 14:29 编辑

震惊:杜蕾斯“雨夜鞋套事件”内幕曝光!画面太污……

导语 作为人类啪啪啪事业的重要推手,杜蕾斯是文案界的老司机、营销界的战斗机,本文全方位多角度,以独特的洞察视角,揭开杜蕾斯的神秘面纱……


所谓快速消费品,是指使用寿命较短,消费速度较快的消费品。之所 以被称为快速消费品,是因为它们首先是日常用品,它们依靠消费者高频 次和重复的使用与消耗,通过规模的市场量来获得利润和价值,如个人护 理用品牙膏、牙刷、洗发水、护肤品、纸巾、剃须刀等;家庭护理用品空气清新剂、肥皂、杀虫剂等;包装食品饮料及烟酒等。

我们在电视看到宝洁公司的广告,其实宝洁就属于快速消费品生产企业。当然它包含了众多的品牌,如舒肤佳、飘柔、海飞丝等,而这些品牌 一提起来都是大牌的感觉。我们不禁纳闷,在那么多快消品中,这些快消品怎么就能长盛不衰呢?当然,在跟上时代发展潮流的同时,在营销上, 这些快消品品牌十分注重更新换代。

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比如在电视广告刚流行的时候,他们就瞄准了电视广告行业,并且取得了不错的成绩。在网络时代到来后,他们又看中了网络营销。当然,在进入微博营销 时期,具有商业敏锐感的它们也绝对不会放过。

那么,他们到底是怎样做微博营销的呢?下面,我们以杜蕾斯为例,详细介绍一下。杜蕾斯,听上去这个名字和微博营销没什么关系。可是,2011 年杜 蕾斯通过微博营销的案例,已经成为了微博营销中的经典案例。正是由于 一次颇具创意的微博营销,使得杜蕾斯的品牌被更多人熟知,成为大家热议的话题。

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2011 年 6 月 23 日,北京城下了一场大雨。广大微博用户都在微博上 分享着不同地方的状况,最被人关注的无疑是“中关村出租车入水,2 号 线地铁开始关闭,写字楼下的积水至少有了 5 厘米”。这个时候,大家都 在电话中或网络上开着玩笑:“来北京吧,我带你去看海 !”这句话成为那 些天的流行语。

和这场雨一起被铭记的,是那篇被疯狂转发的新浪微博: “北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。”整个事情是这样的:一位在 暴雨中下班回家的博友,在路上发现雨太大了,便把杜蕾斯安全套套在自 己的运动鞋上走入雨中,并拍照片发了微博。这条颇具幽默感的微博在暴 雨中瞬间火遍整个网络。

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2011 年 6 月 23 日 17 :58 那条搞笑的微博发布后,18 :15,新浪 微博一小时热题榜中杜蕾斯的话题就已经蹿到了榜首,并远远把“雨灾最严重的积水潭地铁站”甩在了身后。广大粉丝对这个有创意的微博颇感兴趣,大家纷纷转发。到 18 :30 的时候,这条微博已被转发了 1 万多次,20 :00 的时候被转发超过了 3 万次,到了午夜,这条微博已被转发超过 5.8 万次。此后,它牢牢占据着浪微博当天排行榜的第一名。杜蕾斯因此打了一场在微博营销史上最漂亮的“胜仗”。

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微博营销从微博诞生的那一天起,就开始被很多企业运用到自己的产 品运营中了。在这个领域,微博的运用已经成为一种常态。不管是成熟的 大企业,还是尚不成熟的中小企业,都纷纷加入到微博营销的大军中来。 在微博平台上,如何做出市场是大多数公司和老板都在思考的问题。

其实,大多数热点微博事件都有营销推广团队在运营,就拿杜蕾斯的“鞋套事件”来说,它取得如此巨大的成功,绝不是“一个人在战斗”。最初发微博的那个粉丝,正是杜蕾斯微博运营团队中的成员之一。杜蕾斯有一支能力很强的微博运营团队,团队中的每个人都是微博营销的高 手。

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每天早晨,这些人也会像开会一样,整个团队讨论当天发生的社会热点,并从中筛选一些与品牌有结合点的关键词,由负责内容的团队一起讨论,并对关键词进行创意,制定可行的营销方案。对于这些运营团队来讲,对热点的把握是每一天的例行工作,这就意 味着,团队作业的微博营销是一种“有组织、有策划”的行为模式,常态的热点寻找和事件策划,只是整个营销事件的基础而已。

很多成功的微博营销中,我们都可以看到专业团队的身影。他们往往 在很多并不成功的尝试中,诞生一次宝贵的成功。而这次成功,足以把自己公司的品牌和关注度提高到一个新的档次。说到这里,很多人可能好奇微博营销团队究竟在做哪些工作?其实微博营销团队所做的工作和传统营销工作有很多相似之处,如创意策划、技术执行等。

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就像杜蕾斯微博营销团队每天要进行“例会”一样,微博营销中好的创意往往是策划营销事件的起步。“鞋套事件”在最初的时候,也是大家在捕捉热点时讨论出的营销创意。大家看到积水潭积水很深,人们出行极为不便,由这一现状进而想到暴雨中的人们如何艰难地前行。接下来,大家联想到自己的品牌,并很快敲定了这一营销创意。于是,杜蕾斯 变成了“鞋套”,实物图片配上幽默的语言,最终引起了用户关注,获得了极大成功。

在杜蕾斯的微博营销团队中,几乎每 10 分钟就有人关注一次当前的热门或热点话题,并从这些内容中捕捉预设的关键词。然后,将这些关键词设法和公司品牌串联起来,从而完成有效的营销。杜蕾斯另一个成功的微博营销事件是“‘作业本’怀孕”。当时,“作 业本”的微博粉丝已经达到了 30 多万。

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杜蕾斯团队捕捉到了“怀孕”这 个关键词,他们将“怀孕”与“作业本”联系在一起。当时作业本发布的 一条微博是:“今晚 1 点前睡觉的人,怀孕。”杜蕾斯发布的一条微博是: “祝天下有情人意外怀孕,没意外使用杜蕾斯。”这条微博一经发布,也被很多粉丝转发并评论。

杜蕾斯的微博为什么会这么火?主要与它“源于产品”又“高于产 品”的定位策略有关。它的微博内容一般不单纯评论自己的产品,也很少发布和自己产品有关的促销活动,但它发布的话题大多非常有意思,能很快吸引粉丝的眼球,并能让他们心甘情愿地进行转发。

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如 2014 年微博上市当天,杜蕾斯发布“有杜杜,尽管上”;文章出 轨,马伊琍称“婚姻不易,且走且珍惜”,杜蕾斯随后发布“有我且行且安全”……以上微博皆被疯狂转发,火爆全网。当一条微博能吸引众多粉丝转发时,就证明你的营销已成功了一大半。想要吸引更多的粉丝,微博中发布的内容一定要引起他们的兴趣或引 发他们的思考。

比如,在“世界人口日”,杜蕾斯发布了这样一条微博: “今天是世界人口日,你可能不知道,全世界每两分钟就有一名妇女死于妊娠或与分娩有关的并发症。所以普及生殖健康教育就变得尤为重要,随着性爱的发生率越来越年轻化,大家开始关注并对普及青少年避孕知识的看法褒贬不一,那么你认为对青少年普及避孕知识是否有必要?”这样的微博能广泛引起读者的思考,他们会参与到讨论中来。

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随着讨论人数的增多,一定有更多的人会持续关注以后发布的博文。杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的。当品牌调性出来之后,粉丝的回复就会很有意思。有个帖子,是一个网友把益达口香糖 的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复 了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”既充满了调侃的味道,又趁机施展对用户的关怀。

之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。现在大家都特别喜欢给杜蕾斯投稿,杜蕾斯每天的回复、跟粉丝互动都是非常频繁的,这让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是 一个活生生、有个性的人,跟杜蕾斯交流是很开心的事情。杜蕾斯在微博营销上下足功夫,取得了巨大成功。

就拿上面提到的那条“鞋套事件”的微博来说,据传播链条统计,这条微博传播覆盖至少 5000 万新浪用户。这次事件被中国营销行业大加赞赏,甚至被大家公认 为是最有代表性的网络营销成功案例之一。


作者简介 向世康(向隽),现任深圳市迪蒙网络科技有限公司董事长、深圳市人大常委经济工委委员、深圳市互联网金融商会会长。资深互联网及传媒专家,江西财经大学客座教授。造势学、品牌传播3w思想、移动社群营销理论的首创者和奠基人。出版过《移动社群电商》、《场景式营销》等专著。曾任中国新闻社深圳记者、社长10余年,采访过美国前总统克林顿、比尔•盖茨等政商名流,是中国最早研究和报道世界互联网发展趋势的新闻人之一。

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