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《移动社群电商》第九章01节

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发表于 2017-3-16 14:23:54 | 显示全部楼层 | 阅读模式
本帖最后由 pl550402697 于 2017-3-16 14:36 编辑



导语 当前,移动社群营销主要是以微信、微博作为主要平台,为企业或 个人的营销推广做出了巨大的贡献。但在关注微信营销、微博营销的同 时,我们也不能忽视其他平台的力量和优势。事实上,我们可以通过运 用更多互联网社交平台,缩短营销渠道层级,让产品和营运团队直接面对终端消费者,打造产品传播和营销合一的平台。实践证明,只有将各种资源有效整合、合理利用,才能实现营销价值的最大化。

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SNS 营销是随着网络社区化而兴起的营销方式。所谓 SNS营销,就 是利用 SNS 网站的分享和共享功能,在六维理论的基础上实现的一种营 销。通过病毒式传播的手段,让产品被更多的人知道。

目前,豆瓣、知乎、人人网、51、开心网是在国内公认人气最旺的几 个 SNS 网站。其中,豆瓣聚集了文艺青年,知乎网罗了各行各业的精英, 人人网集中了在校学生用户,51 抓住了网吧用户,开心网抓住了都市白领。另外还有一些比较有名的 SNS 网站,例如,海内网、天涯社区、猫扑论坛等,这些网站也是发展比较成熟,用户比较活跃的 SNS 社区。

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由于 SNS 里面的会员大多都是用真实信息注册,包括姓名、性别、 年龄、工作,甚至很多还填写了工作单位,使得很多企业及网络推广人 员把 SNS 社区当成了一个很重要的推广平台,谁是自己的目标客户人群, 与谁成为好友会给自己带来什么利益,有了这些注册信息后就一目了然。

企业可以借助 SNS 网站对用户资源进行开发,进而完成广告投放、群组 赞助、整合营销、互动体验营销、口碑营销、虚拟物品的买卖,形成了一 个可以产生多种应用的营销平台。1984 年,自从 DELL 公司在全球率先推出了互联网直销的经营模式之后,DELL 一直在寻找一种更新的方式与消费者进行沟通。而社会化媒体就是它寻找到的一种有效的创新营销工具。

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仅仅在 2009 年一年, DELL 在美国就聚集了 350 万的粉丝,并创造了超过 1000 万美金的营业额。这是一个非常庞大的数字。为了把这些成功的经验移植到中国来,DELL 选择了与人人网合作,利用真实的用户社交关系进行好友互动, 分享 DELL 品牌及产品信息,并通过好友新鲜事、分享、通知等 SNS 传 播,不断提升消费者对 DELL 产品及品牌的认知和喜好。

为了“让戴尔在人人扎根”,DELL 在人人网建立了公共主页—— DELL 潮流旗舰店,以此为核心与消费者进行了多维度的沟通:

首先,选举 DELL 每月“课戴表”,主持 DELL 潮流旗舰店所有活动,并亲自体验 DELL 产品,以人性化的形式与受众沟通,既活跃了公共主页气氛,也很好地推广了 DELL 产品。

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其次,给予人人网忠实粉丝一些“小甜头”,如特殊的优惠价格、人人礼券等促进产品购买,还发起 1 元秒杀笔记本活 动撩动粉丝的心弦。同时,推出人人用户专享热荐机型套餐,校园大使招 募活动让粉丝们可以联系身边的校园大使轻松购机,粉丝们还可以在线提交购机需求,获得 DELL 客服人员的专业服务。戴尔也借机构建完善了 CRM 系统。

最后,植入人人网最热门的社交游戏“人人餐厅”“阳光牧场”,将 DELL 小人置于游戏场景中,借此 DELL 公共主页曾在一天内就 获得了 10 万粉丝。在多方努力和推广下,DELL 公共主页人数飙升至 105 万人以上,成为人人网粉丝数量最多的企业公共主页。

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DELL 潮流旗舰店的很多粉丝开始对 DELL 产品产生兴趣,主动询问价格,交流使用体验,使用心得。用 户与品牌产生了更直接的高度互动,不断提升产品认知度及品牌好感度。

人人网还联合 Nielsen 针对 DELL 公共主页的营销效果展开了一次在线调查,研究发现公共主页粉丝对 DELL 品牌有着更为积极的评价:DELL 公共主页粉丝对 DELL“年轻时尚”的品牌评价上更深刻,粉丝较非粉丝高 15.0% ;粉丝在“产品设计有新意”和“DELL 是更适合我的品牌” 方面较非粉丝的认同度更高,粉丝较非粉丝高 10% 以上;对 DELL 品牌 在服务周到、国际领先品牌和产品丰富性的评价上,粉丝群体均表现出更 积极的评价。

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微营销时代,品牌是产品和口碑的合谋,是消费者品味的聚合和个性 的投影。作为一个电脑品牌,DELL 拥有大量的粉丝,在“粉丝经济”的 运作上,DELL 也找到了自己的模式,即充分和粉丝互动、分享,在互动 中产生话题,在分享中进行二次传播。这正是 SNS 营销追求的上佳效果。

在国内,SNS 营销的发展已有些时日,并基于社会化网络优势成为 备受广大网友欢迎的网络交际平台。因为 SNS 营销是基于圈子、人脉、 六度空间的概念产生的,这些为企业的精准营销提供了可能,而且实际销售的转化率偏好。

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SNS 通过把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来, 形成信息共享机制,有效地激发了用户的活跃性和黏着度。利用 SNS 进 行企业信息推广,传播效果更强,也为企业带来巨大的品牌影响力。

诚然,许多企业凭借 SNS 营销创造了巨大的价值,但是对于有些企 业来说,想要利用 SNS 营销获得成功并非易事。下面,我们就介绍一些 方法和技巧,让企业在 SNS 社区推广中获得最大的效益: 

1.SNS 社区选择及注册信息填写

如何选择 SNS 社区,企业可以根据自身产品或者网站的主题内容来 定,前面我们已经提到过一些热门社群,如豆瓣、知乎、人人网、开心网、天涯社区等,这方面我们无须多说。主要在注册信息的填写上,大家得注意一下。

不建议用那种纯广告做名字,如用企业的名称和公司的LOGO 来注册成为用户,这样很不友好,也太商业化。SNS 提倡的是真人实名,可以在头像下面适当地放点广告宣传语或是链接,这样既友好, 又达到了宣传效果。 

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2. 申请好友

SNS 社区最大的特点就是好友人数越多,你的推广效果就会更好。 在注册通过后,把个人信息补充完整,就可以去申请添加好友了,其中最 基础的一条是找对人群。一般网站都会提供一些活跃的会员提示你加为好 友,也会根据你填写信息推荐行业内的会员让你加为好友,这两类人群是 优先要加的。加完之后,你可以去管理员主页看看,争取第一时间多加点好友。 

3. 与好友互动

在 SNS 这样平台上,好友之间的互动是少不了的。因此,当你的好 友达到一定数量后,要及时与好友互动,增加彼此的印象。互动的形式可 以是给别人主页进行留言,或是对别人的文章进行评论,或是给别人的文章投一票。

还有更直接的方式就是利用送礼物的形式,这样可以提高自己 和用户之间的关系,提高你在好友们面前的曝光度。一回生二回熟的想法 一定要保持,人熟好办事,人脉的作用也在这得以体现了。 

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4.SNS 社区常用的几种推广方法

(1)日志推广。就是把自己推广使用的软文发表在日志里面,供全站 用户阅读。但要注意的是,软文不能太生硬,虽然不用审核通过,但是广 告的性质不能太明显。在日志发布后,最好能跟好友沟通,请他们帮忙分 享一下,这样才能获得更多的读者,效果也就更好。但前提就是你要与好 友多多互动、交流。

(2)迷你博客。使用迷你博客,每天发布一些产品或者网站相关的即 时信息,简单明了,一天可以更换多次。或者以问答的方式去发布信息, 这个跟问答网站推广的方法很相似。如自己去提问 XX 产品怎样呀,有朋 友使用过吗?或者 XX 网站到底有什么好玩的内容呢?等等。请好友去回 答提问,尽量把答案内容描述得更具吸引力。

(3)相册推广。建立自己的个人相册,可以把公司产品的一些图片上 传到自己的相册。或者上传网站最新的,能引起广泛传播的图片。

(4)写心情或回复好友日志。利用 SNS 平台的个人心情,用一句广 告语放在其中,但不要每天都放同样的语句,可以经常换一些新闻报道, 这样可以吸引用户的关注,这样才能带来推广自己信息的效果。另外,还 可以在回复好友日志的时候,植入自己要推广的产品或者网站信息内容。

(5)分享网址。利用站外的一些新颖内容或者视频,通过 SNS 分享 转帖功能进行推广。在分享转帖时,如果可以拟定一个新奇的标题就最好 不过了。另外需要注意的是,不要同时分享过多的网址,最好一次分享一 两条就行了,进行多次分享。

(6)利用 SNS 工具。SNS 的工具众多,如私信、打招呼、好友留言、 宠物、游戏、圈子(群组)、投票等。其实这些也都能用在推广上面,只 是看你怎么去掌握和运用这些 SNS 网站都拥有的功能。总之,SNS 推广 的方法很多,只要大家认真去总结,认真去做,总会有好的效果。


作者简介 向世康(向隽),现任深圳市迪蒙网络科技有限公司董事长、深圳市人大常委经济工委委员、深圳市互联网金融商会会长。资深互联网及传媒专家,江西财经大学客座教授。造势学、品牌传播3w思想、移动社群营销理论的首创者和奠基人。出版过《移动社群电商》、《场景式营销》等专著。曾任中国新闻社深圳记者、社长10余年,采访过美国前总统克林顿、比尔•盖茨等政商名流,是中国最早研究和报道世界互联网发展趋势的新闻人之一。

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