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楼主带你认识广告创意的一般方法与过程

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发表于 2016-3-29 15:58:11 | 显示全部楼层 | 阅读模式
    楼主带你认识广告创意的一般方法与过程

    大卫·奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”,就是创意的意思。

  广告创意并非一刹那的灵光,而是要经过一个复杂而曲折的过程。广告大师韦伯·扬将创意的产生比喻为“魔岛的浮现”,是长期知识和信息积累的结果。为了科学地阐述广告创意的过程,韦伯·扬将广告创意过程划分为以下五个阶段:


  (一)收集资料

  这是广告创意的准备阶段,这一阶段的核心是为广告创意收集、整理,分析信息、事实和材料。广告创意需要收集的资料主要包括两部分。

  1)特定资料

  指与广告创意直接相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。这是广告创意的主要依据。创意者对其必须有全面而深刻的了解和认识,才有可能发现产品与目标消费者的相哭性,才能激发创意的产生。

  2)一般资料

  一般资料广告创意人员必须具备的知识和信息,包括一切令你感兴趣的日常琐事,这是产生好的创意的基本条件。广告创意人员一定要广泛阅读,要有渊博的知识,才能在创作中产牛灵感,作出正确的选择。

  (二)分析资料

  收集到的资料未必都是有价值的,这就要进行分析、归纳和整理,从中找出商品或服务最有特色的地方,即找出广告的诉求点,找出消费者最感兴趣的地方,这样广告创意的基本概念就清楚了。

  在这个阶段,创意者要用自己的心智,从人性需求和产品特质的关联处去寻求创意,如果能在毫无联系处看到联系,找到关联性,会产生更为精彩的创意。

  (三)酝酿阶段

  在对有关资料进行分析后,就开始为提出新的创意做准备。广告创意应是独特的、新奇的,这就要求创作人员有独特的创造性。因此在这一阶段,创作人员往往为想一个好的“点子”而苦思冥想,甚至到了废寝忘食的地步。这一阶段需要的时间可长可短,有时会突发灵感,迸发出思想火花,一个绝妙的主意油然而生。有时可能会有“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的收获。

  (四)顿悟阶段

  这是广告创意的产生阶段,即灵感闪现阶段。经过酝酿之后,创造性思想如“柳暗花明”似的豁然开朗。常以突发式的醒悟,偶然性的方式获得,无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。

  【尤里卡效应】2000多年前,古希腊科学家阿基米得遇到一个难题:在不能有任何损伤的情况下鉴定皇冠的真假。他百思不得其解,疲劳至极。便出去放松一下,到浴室洗个澡。他躺在浴盆中,当水从盆中溢出时,突然他脑子一亮:通过称量皇冠排出的水量来确定其总的体积,进而算出比重,不就能鉴定其真假了吗?于是他高兴地跑了出来,高呼“尤里卡,尤里卡!”,意为“我想出来了,我想出来了!”,这种创意的产生方式被后世称为“尤里卡效应”。

  (五)验证阶段

  这是发展广告创意的阶段。创意刚出现时常常是模糊的、粗糙的和支离破碎的。它往往只是一个十分粗糙的雏形,含有不尽合理的部分。因此还需要下一番工夫,仔细推敲和进行必要的调查和完善。

  【大卫·奥格威的创意验证】大卫·奥格威是位了不起的广告大师,但他产生和确认的任何一个创意之前都热衷于与他人商讨。比如,他为劳斯莱斯汽车创作广告时,写了26个不同的标题,请了6位同仁来审评,最后选出最好的一个:“这辆新款劳斯莱斯时速60英里时,最大的闹声是来自电子钟”,写好后,他又找出三四位文案人员来评论,反复修改,最后才定稿。

  广告创意的五部曲对今天的广告创作人员来说仍非常有用,它描述了广告创意的人致过程。当然具体到每个创作人员可能会存在一些差异,这就需要创意人员在实践中根据具体情况而定。


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